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代表牛奶魔术师蒙牛如何提升价值

2020-09-17 16:31:41| 来源:| 编辑:| 点击:0次

牛奶魔术师:蒙牛如何提升价值_乳品专题_产业经济

真果粒也是想在白领阶层中提升一种很难用言语表达的情感。实际是在品牌打造过程中,潜移默化的提升蒙牛的品牌价值。      “奶贱于水,当前乳品市场的竞争残酷”。蒙牛集团副总裁孙先红如此感叹价格战对乳品企业造成的巨大冲击,“价格的竞争,对消费者长期来讲没有益处,消费者只是暂时的得到便宜。所以在这样的市场环境中,蒙牛思考的是如何提高产品的附加价值。而品牌打造就是要提升产品和品牌的附加价值。”

蒙牛正擅长于此道。“尽管蒙牛只有短短七、八年的时间,但是我们很重要的两步都走过来了,第一步是打造牛奶高附加价值的副品牌--特伦苏。从大众化的饮料,再上一个台阶,就是推出不久的真果粒。”孙先红说。

如今,蒙牛开始在牛奶里变出“花果”来。

真果粒是将真正的果粒,加入到常温奶之中,消费者可以直接嚼食。产品的消费人群定位于18-35岁,受过高等教育的,一级城市的年轻白领女性。她们受教育程度较高,注重生活品质,关注流行和时尚,在意自己的身体健康和内涵提升;同时又具有较强消费能力,更加注重产品品质,容易受流行影响。蒙牛希望真果粒能在她们的日常休闲、学习和工作之余饮用,作为健康的零食或营养的补充。

在牛奶中加果粒,在瓶装的饮料里面也可以做这样的产品,所以在不投入很多设备的前提下,蒙牛利用了原来牛奶的设备来生产这个新产品,保证了很好的成本控制。较为困难的是把真正的鲜果加到常温奶饮品里面,蒙牛为此进行了技术攻关。孙先红说,“这款产品应该是全球第一款常温保存下的果粒牛奶饮品。这就区别于目前终端的乳饮料产品。”

除此之外,“我们跟欧洲三家研究所在食品技术上共同合作,跟包装公司联合生产设计,自己设计和生产包装设备。在外包装上采用独特的哑铃效果和亚银效果的包装色泽,提升了高端品牌的形象,视觉效果都非常好,获得了三项专利,保证了我们产品的独特化和差异性。对消费者来讲有种全新的体验,是可以嚼的奶,因为里面有真正的果粒。”

真果粒的科研,局部测试到内部市场的试营销,再到大规模的上市。“蒙牛用了一年多时间。这是推动核心技术进步、独立自主研发,拥有自主知识产权的结果。”孙先红表示,“所以在2007年上半年的总体业绩里,蒙牛第一次真正成为乳品行业的老大,前半年营业额突破100亿,超过第二名7个亿。利润4.8个亿,超过第二名2.5个亿。”

真果粒的推出,是要用情感牌,在与牛奶市场的同质化和低附加值竞争中胜出。

“一提到普通的牛奶,无论你怎么做品牌,大家觉得无非是快速消费品,到超市里面一看,牛奶都是差不多。大品牌能多给大家一种信任感,所以在同样价格的时候会买有影响力的品第一种是增加自己公司的品牌效应牌。品牌打造在这里实质是强调利益,强调一种功能。特伦苏牛奶的成功,就是一下子把蒙牛的形象从信任的程度提升到了情感的成份。与一般的牛奶产品强调功能的定位有了很大的不同。有很多孩子喝了特伦苏有一种情感,一种满足感。超越了利益和功能的品牌价值”

孙先红说,“真果粒也是想在白领阶层中提升一种很难用言语表达的情感。实际是在品牌打造过程中,潜移默化的提升蒙牛的品牌价值。”

正因为如此,“对真果粒,我们对代言人进行了精心挑选,最终选择才女徐静蕾作为代言人,将其内在的品质和外观的时尚很好的结合起来,表达了真果粒”有内涵更美丽“的品牌主张诉求,提升了品牌美誉度,完全切合了真果粒产品的定位。因为它是一款高端细分的品牌,不宜大规模做广告,所以真果粒会在一些女性、高端的会所里面有这样的广告和产品。这些行动实际上都是为了提升蒙牛品牌形象。市场调研成片的小广告占据着两侧的墙面。高低错落有致的小广告让过往行人赞叹“神了”。客运站附近的墙面也未能幸免于难。的结果是白领女性确实越来越喜欢这款产品。”孙先红说。

2006年10月,蓄势待发的真果粒亮相于京、沪、穗等一级城市。销售数字显示,2006年11月,销售数量和金额分别为175,720件、344.20万元,在短短半年多时间内,截至2007年6月,销售数量和金额已分别增至1,087,118件和2,765.28万元,分别上涨6倍和7倍。市场调查的统计数字还显示,超过九成的人饮用真果粒的情况是“越来越多”或“一直是这样”,只有1.1%的被访者不再饮用真果粒了,产品的忠诚度较高;其中,北京、武汉的消费者及30-34岁的消费者“饮用越来越多”的比例较高。

“在电视广告投入和地面促销费用非常少的情况下,真果粒上市六个月没有做大规模的推广,只是局部的一些广告营销。”孙先红非常满意真果粒带来的市场价值。



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